Know-how

El “know how” es el conjunto de conocimientos y procedimientos que el franquiciador ha adquirido gracias a su experiencia explotando su negocio y que le han permitido tener cierto éxito empresarial. Es uno de los componentes básicos y requisito indispensable en un sistema de franquicias, este es uno de los elementos clave que el franquiciador transmite al franquiciado y que consigue uniformidad en la actividad de todas las franquicias de una misma marca. Antes de iniciar el sistema de franquicias en la empresa, el “know how” debe haber sido utilizado y probado el tiempo suficiente para comprobar su eficacia, introducir mejoras si es necesario y renovarlo si se detectan fallos en los procedimientos. Esto es necesario para poder garantizar a los futuros franquiciados el buen funcionamiento y los resultados óptimos que el “know how” puede ofrecerle.

Viene de la expresión inglesa “know how to do it” que se traduce literalmente como “saber cómo hacerlo”, se refiere a la habilidad práctica requerida para llevar a cabo de forma eficiente y rápida una actividad con cierta dificultad cuyo objetivo es producir bienes o servicios.

Los componentes del “know how” pueden ser tanto elementos materiales como inmateriales que tengan un valor patrimonial para la empresa. Dentro de este “saber hacer” se incluye información relativa a la implementación del negocio, los costes, los riesgos asociados, el sistema de contratación, cómo estabilizar el negocio, etc. Pero no solo eso, el “know how” de una marca no es solo cómo opera sino también los valores con los que lo hace y la cultura de la empresa. No es necesario que incluya grandes fórmulas secretas o procedimientos extensos, se trata más bien de la suma de pequeños detalles que diferencian a la marca y le aportan la importancia que tiene para el consumidor. Los procesos para los que el “know how” da instrucciones o procedimientos a seguir pueden ser:

• Cómo comprar y vender los productos o servicios necesarios

• Cómo producir o ejecutar la actividad que el negocio lleva a cabo

• Cómo captar clientes

• Cómo organizar los procesos que se dan en el funcionamiento del negocio

• Cómo organizar las tareas necesarias para el buen funcionamiento del negocio

• Cómo establecer los turnos de trabajo

• El organigrama que debe seguir el negocio

• Qué personal se necesita y qué responsabilidades, funciones y autonomía debe tener cada puesto de trabajo

• Cómo gestionar incidencias, reclamaciones y quejas del consumidor

Parece una obviedad, pero hay que entender que todo aquello que se ha probado y no ha funcionado, no está incluido en el “know how” de la empresa a pesar de que también forma parte de las experiencias del franquiciador que le han llevado a alcanzar el éxito. Tan importante es saber lo que funciona en un modelo de negocio como saber lo que no funciona. Un franquiciado puede pensar que el manual de franquicia que le han facilitado no es tan extenso como esperaba y que quizás no tiene el valor que la empresa le da, pero debe tener en cuenta que detrás de esto, hay muchas pruebas que se han hecho y no han funcionado, muchos intentos de ensayo y error necesarios hasta encontrar la fórmula que le ha llevado a alcanzar el éxito.

Por ejemplo, si vas a abrir una franquicia de una consultoría, en el manual de operaciones no aparecerá de forma explícita que no debes ofrecer también servicios de limpieza. Puede que al franquiciado esto le parezca lógico pero la empresa que lo ha probado y ha visto que no funcionaba, le está ofreciendo un “know how” valioso, aunque no lo haga de forma explícita. El problema de este sistema es que, como no se explicita lo que se ha probado y no ha funcionado, en ocasiones el franquiciado puede cuestionárselo y pensar, “¿por qué no ofrezco también servicios de limpieza?, ¿podría ofrecer también a los clientes maquinaria especializada para su negocio?” ya que él no sabe que es algo ya descartado por el franquiciador.

Es por esto que, en el “know how” de una franquicia, es tan importante seguir los pasos que se indican y llevar a cabo los procedimientos, como no hacer cambios en el mismo ni experimentar con novedades por su propia cuenta. Siempre que el franquiciado tenga una idea sobre posibles innovaciones o cambios a aplicar en el negocio, debe comunicarla al franquiciador para que éste la tome en consideración. Por su parte el franquiciador, cuando reciba una sugerencia de innovación, comprobará que no se haya probado antes y, si es el caso, analizará si es una buena idea y debe ser testeada. Si decide probarla, implantará los cambios en alguna tienda propia o en franquicias seleccionadas y, si funciona y aumenta el valor de la empresa, la incorporará al “know how” de la marca y la implantará en todas las franquicias de su red. Para hacer esto, deberá comunicar las novedades a todos los franquiciados y, si es necesario, formarles para que puedan llevar a cabo estos nuevos procedimientos o servicios de la manera correcta.

Además de todo lo que hemos dicho hasta ahora, el “know how” de una empresa debe ser secreto, sustancial e identificado, esto es:

• Secreto: Debe ser de difícil acceso y desconocido por el consumidor y los competidores del negocio. No hablamos de un secreto estricto, por lo que no todos los componentes de este saber hacer tienen por qué ser secretos o inaccesibles, es suficiente con que lo sea el conjunto y algunos de sus componentes.

• Sustancial: Que genere beneficios al negocio ya sea respecto a las ventas, el uso del producto o servicio con el que comercia, la relación con los clientes o la gestión del negocio.

• Identificado: Que pueda ser descrito y explicarse en su totalidad de forma suficientemente exhaustiva como para poder verificar las dos características anteriores.

Esta descripción del “know how” aparece reflejada como tal en el código deontológico de las franquicias, así como en el Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, (BOE núm. 63, de 13 de marzo), por el que se regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia.

Además de estas características, el “know how” de una marca franquiciadora también debe ser fácilmente transmisible y replicable, para poder cederlo a los franquiciados y que éstos lo puedan reproducir. En este sentido también es importante que sea extenso y esté bien detallado y, por supuesto, documentado correctamente y con todos los detalles necesarios para poder plasmarlo como un manual de operaciones. Esto implica que hay ciertas prácticas o costumbres a la hora de gestionar un negocio que no pueden formar parte del “know how” por definición. Hablamos, por ejemplo, de la actitud que una persona puede tener con los clientes como pueden ser su amabilidad, ya que esto es algo que no puede reproducirse siempre de la misma forma ni enseñarse a otras personas.

La empresa franquiciadora deberá transmitir los conocimientos y procedimientos que forman parte de su “know how” a los franquiciados mediante un manual de operaciones, formaciones tanto previas a la apertura como continuas durante toda la actividad de la franquicia y prestando asistencia continua al franquiciado desde el momento en que se firma el contrato de franquicia. En el caso de que el “know how” no sea transmitido correctamente o el franquiciado no sea capaz de llevarlo a cabo, se corre el riesgo de que el negocio fracase ya que su éxito probado depende, en parte, de este “saber hacer”. En este sentido también es importante que el franquiciador supervise frecuentemente las franquicias y su funcionamiento para comprobar si los procedimientos y conocimientos transmitidos se están aplicando correctamente.

Un valor importante también para una marca franquiciadora es la capacidad que tenga de transmitir el “know how” a sus franquiciados y liderarlos para que lo lleven a cabo de manera óptima durante todo el tiempo que estén explotando la franquicia. Para transmitir correctamente el “know how” la empresa franquiciadora debe:

1- Estandarizar los procesos y operaciones necesarios para llevar el negocio a buen término.

2- Documentar todos estos procesos y operaciones y reflejarlos en el Manual de Franquicia que se entrega a todos los franquiciados.

3- Proporcionar formación al respecto tanto teórica como práctica a los franquiciados.

4- Asegurarse de que los equipos que van a trabajar para los franquiciados también obtengan esa formación, ya sea directamente del franquiciador, o mediante el franquiciado.

5- Supervisar frecuentemente que el “know how” se esté implantando correctamente en todas las franquicias.

6- Acompañar y asesorar a los franquiciados para que apliquen correctamente el “know how”, así como los cambios e innovaciones que vayan surgiendo.

7- Hacer un seguimiento de la implantación de innovaciones o mejoras en las franquicias.

8- Revisar continuamente el “know how” y aplicar la investigación I+D para encontrar posibles cambios o innovaciones que pueden beneficiar al negocio. Tras esto, probar esos cambios o innovaciones en algún local propio o, en caso de no tenerlos, en alguna franquicia de confianza y, si funcionan, implantarlos en el resto de franquicias.

9- Evitar al máximo posible que los cambios o innovaciones que se introduzcan sean erróneos o perjudiquen el negocio.

El “know how” no es un procedimiento estático y no debe serlo, a medida que la empresa crece, su red de franquicias aumenta y, a su vez, el mercado evoluciona, los procedimientos y conocimientos que se recogen en este manual también deben evolucionar. Es, por tanto, un constructo en constante cambio que la empresa franquiciadora deberá revisar frecuentemente teniendo en cuenta las condiciones del mercado en el momento, las experiencias adquiridas en su red de franquicias por parte de los franquiciados y las necesidades del consumidor. Todos los cambios y mejoras que se le apliquen al “know how” deberán ser comunicados a los franquiciados y formarles sobre ellos si es necesario.

El “know how”, si está bien planteado, supone una gran ventaja competitiva para una marca por lo que se establece, en el contrato de franquicia, una cláusula de confidencialidad que impide tanto al franquiciado como a sus empleados, difundir el “know how” de la marca públicamente tanto durante la duración del contrato como tras la finalización de éste. Es importante entender que es el “know how” lo que da exclusividad a la marca y la diferencia de sus competidores por lo que la publicación de éste supondría una gran pérdida para el negocio.

Teniendo en cuenta que el “know how” es uno de los valores principales de una franquicia, es fácil llegar a la conclusión de que debe asignársele un valor económico que represente su utilidad en el negocio y, a su vez, haga ver a los futuros franquiciados el valor de aquello por lo que están pagando con sus cánones y royalties. Si este “saber hacer” está bien desarrollado y estructurado, su valor será mayor, pero también serán mayores los beneficios que genere a quienes lo usen.

En ocasiones el franquiciado no aprecia el valor que tiene el “know how” y considera que lo que paga por él es demasiado, para poder entender que no es así vamos a ver qué beneficios nos da cuando está bien hecho:

• Se disminuye el riesgo de que el negocio no funcione: En los negocios de nueva creación, la probabilidad de tener que cerrar en los primeros 5 años es del 80%, mientras que en las franquicias esta probabilidad disminuye al 40%. Es muy poco probable que un modelo de negocio que ha sido probado y funciona, deje de funcionar de repente en una franquicia, por lo que el franquiciado se ahorra el ensayo – error que ya ha realizado el franquiciador y que, muy probablemente, ha tenido un coste para éste.

• Se reduce la inversión necesaria para abrir el negocio. Cuanto mayor sea la red de franquicias, menos será la inversión necesaria para abrir una nueva franquicia ya que el sistema estará más probado y optimizado. Esto ocurre por varios motivos:

⋄ Al abrir un negocio nuevo se debe iniciar un periodo de ensayo y error hasta encontrar el sistema que mejor funciona. Esto genera pérdidas los primeros meses hasta que se detectan todos los errores y se alcanza el modelo de negocio óptimo, si llega el caso y las pérdidas no obligan a cerrar el negocio antes. En las siguientes aperturas del mismo negocio, ya existe un modelo probado, pero todavía pueden encontrarse fallos o errores a subsanar, aunque serán menos que en la primera apertura por lo que provocará menos pérdidas y así sucesivamente con las siguientes aperturas. Por lo tanto, el valor del “saber hacer” en este sentido podría calcularse de la siguiente manera: (Beneficio previsto x Probabilidad de éxito franquicia (60%)) – (Beneficio previsto x Probabilidad éxito negocio independiente (20%)) = Valor del “Know How”.

⋄ Existen costes que solo es necesario hacer al iniciar un negocio, o en las primeras franquicias únicamente. Por ejemplo, el diseño de la imagen de la marca, el registro de propiedad de la marca, un proyecto arquitectónico para la decoración tipo de los locales de la marca, el software necesario, la búsqueda de proveedores, etc. Todos esos gastos, ya se han hecho antes de abrir las franquicias posteriores por lo que el coste de éstas será menor, aunque todas las franquicias se beneficien de este gasto. Por lo tanto, calcular el coste del “know how” en este aspecto es tan sencillo como sumar todos esos gastos y dividirlos entre el número de franquicias que formen parte de la red.

⋄ Hay gastos que se van reduciendo conforme aumenta la red de franquicias. Por ejemplo, la reforma del local y la compra de muebles en el primer local no serán los más baratos, pero conforme crece la red y la marca tiene más experiencia y contactos, en los siguientes locales podrá encontrar proveedores más económicos o que puedan incluso hacerle descuentos por hacer encargos grandes o frecuentes. También suele ocurrir que conforme evoluciona el negocio, la marca ve que quizá no necesita materiales con una calidad tan alta, si otros más baratos pueden dar los mismos resultados o que hay gastos que se hacían en las primeras franquicias que luego ve que son prescindibles y así abarata costes. Por lo tanto, la inversión inicial necesaria en los primeros locales será más alta que en los posteriores y esto también forma parte del “know how” que la marca aporta a sus franquiciados. Respecto al coste de esta gestión, podría calcularse viendo la diferencia entre lo que le costaría al franquiciado por su cuenta abrir el negocio y lo que le cuesta haciéndolo mediante la franquicia. Esta diferencia formaría parte del valor del “know how” de la franquicia.

• Los beneficios previstos son mayores en una franquicia que en un negocio independiente. La previsión de beneficios en una franquicia siempre será mayor que la de un negocio independiente debido a la imagen que ya tiene la marca, la publicidad que ya se le ha hecho y que los consumidores habitualmente ya conocen la marca y su funcionamiento. Es por esto que la franquicia va a vender más de lo que podría vender un negocio recién iniciado. Por otra parte, las franquicias se benefician de una reducción de costes respecto a otros negocios debido a las compras centralizadas ya que así se benefician de descuentos por comprar grandes cantidades, aunque la franquicia individualmente no tenga muchas ventas. Además, ya hemos hablado de que los costes operativos serán inferiores en una franquicia con un método ya probado. Todo esto también le aporta valor al “know how” de la empresa, para calcularlo podemos ver la diferencia entre los beneficios previstos de una franquicia y los de un centro independiente en iguales condiciones.

Para calcular el coste total del “know how” para una franquicia en concreto será necesario analizar todas las cuestiones que hemos nombrado y hacer un cálculo del valor económico que todo esto en conjunto puede tener.